VALS (TIPOLOGIADE CLASIFICAR MODO DE VIDA)
valoresEl concepto de estilo de vida adquiere un papel central en marketing comunicativo y la publicidad. Peter y Olson los definen como “la forma en quela gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones”(Peter and Olson, 1994: 463). Los estilos de vida ayudan a dar sentido a lo quela gente hace y por qué lo hace y dan significado a sus actos (Vyncke, 2002:448).Para explicar el concepto de estilos de vida vamos a utilizar como referencia laclasificación de Oltra (2004). Este autor establece la siguiente evolución delconcepto:a) Es utilizado por primera vez por Alfred Adler “en un contexto psicoanalítico". Estilo de vida sería “un proceso de respuestas del niño desde su realidad ysentimiento de “inferioridad” al mundo que le rodea, respuestas que, para“hacerse valer”, tienen que producir un “sentimiento de superioridad”.b) De ahí pasa a la sociología americana de los años 50 y al concepto delifestyle: “El complejo de rasgos visibles de las personas, según marcos dereferencia cultural, de clase o territorial. El vestido, el habla, el aspecto exterior,los hábitos personales de ocio y trabajo, los gustos y aficiones, la familia, lavivienda o los amigos, serían, a la luz del modelo de los lifestyles, claves deuna suerte de ‘texto’, o mundo semiótico, que nos revela un sistema de valores,actitudes, relaciones y un entorno condicionante”.c) A su vez, el término evoluciona en la sociología británica de la estratificacióny las clases sociales, de los años sesenta, se reorienta el concepto “hacia unmodelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de delimitar pautasde relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las clases sociales, yconstruir indicadores precisos para su análisis”.d) Finalmente, Oltra concluye que el concepto de estilo de vida es, en laactualidad, “un modelo transdisciplinar que integra perspectivas psicológicas,sociológicas, culturológicas y semióticas sobre la relación persona/ sociedad,en el contexto de los nuevos vastos marcos de relaciones sociales, estudiandolas claves del proceso que va de la cultura colectiva a la personal y, de esta, denuevo, a la vida social personal y colectiva. lapersona puede ser definida en su quehacer social como un conjunto deinteracciones que permiten establecer patrones. Esto es también posiblehacerlo cuando la persona consume, puesto que el consumo no deja de serinteracción más.Por su parte los valores “se definen comúnmente como metas desables y trans-situcionales,que varían en importancia y sirven como principios guía en la vidade la gente”. Existe una estrecha conexión entre valores yestilos de vida, de tal modo que los valores son, por lo tanto, determinantes delos estilos de vida de la gente. Existen diferentes instrumentos de medida delos valores. Uno de los más destacados es la encuesta de Valores de Rokeach (1974) que establece una lista de 18 ítems diferentes, todos ellos muygenerales, respecto a la materia de análisis de nuestro estudio (Una vidacómoda, una vida emocionante, un mundo en paz, libertad, placer o felicidad,entre otros) (ver Vyncke, 2002: 449).Por lo demás, cabe decir que aunque el concepto de valores y estilos de vidaestá generalizado como referencia de consumo por razones de tipo histórico esnecesario referirse a las siglas VALS.Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se trata,evidentemente, de una forma de segmentación de mercado que utiliza diversasvariables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado yprofundo, de conocer mejor al consumidor. En palabras de Bringué (2003): “Elestudio de la personalidad del consumidor ha permitido su utilización comovariable para segmentar distintos grupos. Estos métodos, conocidos comopsicográficos, combinan variables clásicas (demográficas, económicas,sociales o hábitat.), con otras cuestiones (intereses, valores u opiniones),dando lugar a grupos con personalidad propia. Son conocidos como estudiossobre el estilo de vida y un ejemplo conocido es el método Values And LifeStyles (VALS). ”Según Homs (2001),la organización Stanford Research Institute (SRI) diseñóun sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías a los consumidores.Éstas serían según comentario del autor (Homs, 2001):1. Los integrados. El hombre/masa, fácilmente persuadible. Segmento dealta sensibilidad hacia el consumo.2. Los émulos. Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupomuy susceptible: los adolescentes.3. Los émulos realizados. Quienes están en su primera juventud,empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo,todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de laadolescencia.4. Los realizados socioconscientes. Individuos guiados por sus propiasmotivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario quepretenda tratarlos como hombre masa.5. Los dirigidos por la necesidad. Aquellos con escaso poder de compra,sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo los productos básicosque les permiten sobrevivir.La clasificación original de los VALS pretende ser una lectura descriptiva yobjetiva de los comportamientos de las personas respecto al consumo. Ello noimpide que determinados grupos de la clasificación se antojen poco atractivos eincluso peyorativos, como podría ser el caso de los dirigidos por la necesidad(que se corresponderían con personas de bajo poder adquisitivo y, de facto,excluidas del gran consumo) o de los integrados (el hombre/masa tiende a serdefinido como gregario, acrítico y sin personalidad). Evidentemente cuantomayor sea la ascendencia sobre el consumidor de uno o varios de estosreferentes menor importancia tendrá el margen de decisión personal incluso encasos de experiencia previa (siempre que el rechazo manifestado no sea muyprofundo). Con todas las reservas posibles, la aparición de los VALS y su intento declasificación supuso un notable impacto a la hora de examinar en profundidad yde forma detallada todo lo relacionado con el consumidor y de trazar un perfilmás exhaustivo y detallado. Este conjunto de variables inicial ha sidoenriquecido posteriormente. En palabras de Arnal (2004) cuando menciona laexistencia de un VALS 2 :“El VALS original fue ampliamente criticado porque era demasiado general, esdecir abarcaba muchas áreas y actitudes pero carecía de datos sobre lacompra de productos específicos. Es así como surge VALS 2 como uninstrumento de negocios enfocado para predecir un comportamiento decompra. El VALS 2 fue desarrollado en dos fases en 1987 .En la primera fasese desarrolló el sistema de segmentación y un cuestionario de 400 ítems deactitudes que medían 65 dimensiones psicológicas. La segunda fase buscabaatar estas actitudes de la primera fase a una investigación de 170 categorías”(Arnal, 2004).Los VALS han sido importantes porque nos han permitido relacionar personas,comportamientos, creencias y pautas de consumo. A partir de ahí han existidootros procedimientos psicográficos para describir de forma exhaustiva alconsumidor. Y lo que es más importante, el propio concepto de valores y estilosde vida aplicados al consumo se ha popularizado.Por eso son tan importantes los valores en la publicidad y por eso juegan unpapel tan importante los valores para el consumo. Por eso también laintegración de los productos en el estilo de vida del consumidor se conviertenen un objetivo claro. En opinión de Méndiz (2005) son cuatro los factores quehan contribuido a la intensificación y uso de los valores en la comunicaciónpublicitaria:a) En la actualidad, “lo que se valora directamente es el diseño y la imagen, eindirectamente, el símbolo y el valor”.b) No se consume por necesidad ni desde una perspectiva racional. Ladetección de los aspectos emocionales del consumo es muy importante. Cuando esto ocurre “los creativos publicitarios podrán transformar losproductos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones dela audiencia”.c) “Hoy en día, el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis deidentidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumidoel papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamenteaceptados por la mayoría. Lo cierto es que muchos parecen buscar suidentidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en laefímera felicidad de los anuncios.”d) “Finalmente, actúa también como catalizador de este fenómeno laimportancia creciente de la televisión.” Al ser el medio preponderante, losvalores y estilos de vida que potencia son los más respetados y valorados.Así pues tenemos en el mercado a las marcas compitiendo por ofrecer valoresy estilos de vida. Y, entonces, volvemos una vez más al principio ya que estocrea claros problemas de ausencia de diferenciación en la comunicación. Esto se debe a que múltiples marcas ofrecen valores y a veces incluso los mismos.Por ello, ciertas empresas han apostado por hacer de sí mismas marcasglobales y establecer un determinado conjunto de valores. Es, pues, un pasomás allá de la dinámica marca/producto. Entramos en la fase de la empresa/marca.Un caso representativo es el de Nike. Su símbolo, la flecha llamada woosh, seha convertido en uno de diseños más apreciados por los habituales en elmundo del tatuaje. Evidentemente nadie se tatúa una marca si sólo ve en ellaun mero reclamo comercial, por más que se pueda valorar la calidad intrínsecade la misma. No, Nike ha construido un mundo de valores, una poética delesfuerzo, un autoconcepto heroico, “una persona Niké”,en definitiva. Y esoayuda a vender, claro, pero es también una forma de ubicarse en el mundo.Para la empresa y la persona. En el terreno de los alimentos funcionales ellema cuerpos Danone. Evidentemente, no todas las empresas han optado por la estrategia deconvertirse en marcas globales. Otras lo han intentado pero no les ha sidoposible conseguirlo, bien sea por problemas de autodefinición, bien porproblemas a la hora de comunicar y compartir sus valores, no sólo con lospropios consumidores sino con la opinión pública. No obstante, tanto para losque lo han conseguido como para los que no y para los que lo han deseadovoluntariosamente como para los que han preferido otro tipo de estrategias, locierto es que ya no estamos en el terreno de la comunicación del consumosimplemente. Nos encontramos en el terreno de la comunicación corporativa.Hemos afirmado que para el consumidor la adquisición de una marca convalores es una forma de integración. Pero es también una simbiosis entre loque la persona es y lo que la marca dice que es. Vamos más allá preguntémonos cómo es la empresa que fabrica determinadas marcas con determinados valores. Han de ser necesariamente empresas coherentes conlos valores de sus marcas o aparentar serlo. Porque para el consumidor se replantea un problema de percepción: los valores de la empresa deben ser equivalentes a los de la marca y al revés. Y no sólo para el consumidor, laopinión pública acaba formándose un punto de vista sobre una empresa y susmarcas, los examina como un todo coherente y no acepta distorsiones oincongruencias en su percepción y ello independientemente de que se compreo no la marca/producto.
bibliografia;
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